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今天分享的书籍是《让创意更有黏性》。
作者奇普·希思，斯坦福大学商学院组织行为学教授。丹·希思，杜克大学社会企业发展中心高级研究员，前哈佛商学院研究员，思睿新媒体教育公司创办人之一。两人曾合著全球畅销书《决断力》。
本书揭示了让创意或观点具有黏性的六条路径：简单、意外、具体、可信、情感和故事。掌握这六点，你也能做出让人过目不忘的创意。
01什么让创意具有黏性
一般我们会认为，有的观点本身就有趣，有的本来就无趣。但是作者说，并不是这样的，创意是否具有黏性，不取决于内容，而取决于表达方式，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。
为什么这么说呢？我们先来说说人们在接受外界知识的时候都发生了什么。有一个导致我们的创意不能有效传达的阻碍就是“知识的诅咒”。什么叫知识的诅咒呢？就是说，一个人一旦事先掌握了某种知识，就常常忘了其他人是不理解这种知识的。与人分享知识的困境就在于，我们无法理解不掌握这种知识的人的心理状态。
老师和学生、CEO 和普通员工、政客和选民、营销者和消费者，都受困于信息的高度不对称。黏性创意的头号敌人就是知识的诅咒，某种程度上它是无法避免的。
比如，一个医生，他掌握的医术越高明，在跟病人沟通的时候就越是让病人听不懂。医生滔滔不绝，满口术语，写字也看不懂，作为病人的我们却不知所云，搞不清自己的处境。
所以，表达观点的方式可以带来传达效果的大不同。如果这个医生可以在跟病人沟通前，提醒自己我懂的病人可未必懂，不要跟病人说一大堆术语，他们是听不懂的。换一个吸引人的表达方式，你的创意就有了黏性。
02如何做到让创意有黏性？
作者提出了六个用来检查创意是否有黏性的法则，它们是简单、意外、具体、可信、情感、故事。也就是说，要让创意有黏性，就要做到这六条。
1、简单
所谓简单，绝不是指“化智为愚”或“断章取义”，也不是说一定得用粗浅词汇。我们这里所说的“简单”，是指找到观点的核心。“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。
法国飞行员兼作家、世界畅销童话小说《小王子》作者安托万·德·圣埃克苏佩里曾为“优雅设计”下了这样的定义：“工业设计师知道自己的作品在臻于完美时，并不在于无以复加，而在于无从删减。”创意设计师也该追求同样的目标，选择过多会导致决策瘫痪。
那么怎么做到简约？首先需要做到轻重有序。写一篇新闻稿，最普遍采用的是“倒金字塔”结构，开头导语点明全文最重要的信息，导语之后，其他信息按照先重后轻的顺序呈现。这样做的好处是，不管读者注意力能维持多久，这都让读者优先获得最重要的信息。
其次，要在复杂情况下分清轻重缓急，这项艰巨任务正是詹姆斯·卡维尔在1992年比尔·克林顿竞选总统时所面临的难题。除了常规的难题，他当时还要处理自己的性丑闻事件，而且他本人是个政策呆子，被提问某项议题的时候，总是生硬说教半天，根本答不到点子上。
克林顿的政治顾问卡维尔为了让团队保持专注，在白板上写了三句话给助选工作人员看。其中一个临时想出来的句子是：“关键是经济啦，笨蛋。”1992年正是美国经济不景气的低潮，这句话成为一个非常棒又应景的导语，也成为克林顿成功竞选的核心观点。
最后，还要善用现成的知识。要使简短的表达中包含更多的信息，最好的办法，就是唤起对方心中已有的信息或知识。比如好的经济学老师也会在课程之初，通过很多简单的案例，教会没有任何经济学基础的学生，再逐渐增加知识的难度。人们总想一下子就精确无比地告诉对方一切，但实际上应该做的是，先告诉对方熟悉的信息，再一点点慢慢增多。
2、意外
要吸引他人注意最基本的方法就是：打破常规。我们适应规律性事物的速度很快，持续不变的感官刺激往往让我们视而不见且听而不闻。唯有事物发生变化时，我们才会有意识地注意到这些东西。比如空调突然坏了。人脑天生就对各种变化十分敏感。因此，许多产品若是需要提醒使用者注意，就会试图发生某种变化。
有一种更有效的宣传手段，那就是对比法：电影院出售的爆米花所含的饱和脂肪可能导致动脉血管阻塞，一份中号爆米花所含的饱和脂肪，比一份培根加鸡蛋早餐、一份巨无霸汉堡加薯条的午餐和一份牛排晚餐加起来所含的饱和脂肪还要高！这则新闻立刻轰动一时，爆米花销量也随之大跌。这就是意外的魅力，其实我们是可以从理论上找到解释的。
美国一个叫洛温施坦的经济学家提出过“缺口理论”，当我们觉得自己知识出现了缺口，好奇心就会产生。有缺口就有痛苦，我们想知道而不知道的时候，想解除这种痛苦，就得填满缺口。我们倾向于直接告诉他人事实，但是首先要让人意识到他们需要这些事实。设下让人意外的谜团，就能唤起好奇心。意外事件因为打开了知识的缺口，起到激发和引导的效果。
3、具体
抽象化会让观点不易被理解，也不易被记住；抽象化还会使人与人之间的活动难以协调，因为别人可能会以不同的方式解读这些抽象观点。如果想要让自己传达的信息能被人牢牢记住，那么就要将一切抽象的概念转化成人们日常生活中的具体行为。
为什么我们需要具体？因为，具体能够让大脑保持专注，就像把选择范围缩得越小、越精准，那么做起决策就越容易一样。
思考一下：1. 想出过去10年来人们做出的5件蠢事；2.想出过去10年来你的孩子（或你自己）做出的5件蠢事。对比一下，哪个能想到更多呢？当然是后者，因为问题聚焦在你的孩子或者你自己身上。
记忆并不是一间单独的储藏柜，它更像是魔术贴，魔术贴的一面布满了几千个小钩子，一面则是几千个细小的环。两面贴合，不计其数的小钩子和小环就套在一起。我们大脑中已有的知识和印象是小环套，某个观点或者创意带着的小钩子越多，就越容易黏附在记忆中。
比如，美国爱荷华州的一位名叫简的老师，让学生二十年后还能记得她传递的信息。1966年马丁·路德·金遇刺之后，简认为有必要给班上三年级的学生解释种族歧视以及这位伟人之死。然而这个小镇上都是白人，学生们很难理解种族歧视。
简决定用一个实验把种族歧视这个抽象概念变成学生心中的具体印象。她把学生分成两组，一组是褐色眼睛，一组是蓝色眼睛，然后宣布了褐色眼睛的孩子比较优秀。两组孩子被分开，蓝眼睛的孩子被迫坐在教室后面，两组学生不能混在一起玩儿。
结果如何呢？简在回忆中提到，她震惊地发现学生们变为邪恶可怕的孩子，友情刹那间化为乌有，褐色眼睛的孩子开始嘲笑蓝眼睛的老朋友。第二天上课，简走进教室，说自己昨天搞错了，蓝色眼睛的孩子才更优秀。孩子们多年后回忆，处在比较差的那一组，会感觉自己很难过、很愚蠢，甚至学习表现也变差了。而处在优势的一组，则感到快乐，并觉得自己很聪明，完成题目的时间也缩短了。
这项模拟实验具体地、残酷地表现了种族歧视，模拟实验后的10年乃至20年的调查研究显示，这个班上的同学产生种族歧视的倾向大幅降低，学生们至今对这个实验记忆犹新。不是把种族歧视当成知识点讲授，而是当成一种经验。
4、可信
我们之所以相信，是因为我们父母亲友相信，是因为我们有亲身经验做引导，是因为我们有自己的宗教信仰，是因为我们信任权威。但是如果找不到名人和专家推荐，我们该怎样让自己的观点可信呢？现代社会的人们，经年累月淹没在信息的海洋中，已经学会了怀疑各种信息的来源。
冰冷的统计数据无法产生黏性，也很难植入人心。相比之下，几条生动的细节比一大串数据更有说服力。要让统计数字富有生命力，另一种办法是将它置入更人性、更日常的语境中。
比如，一项针对各大企业的2万多名员工所做的调查问卷发现，仅有37%的人知道公司的目标和宗旨，仅有20%的人对公司的目标充满热情，仅有20%的人完全信任自己的公司。数据很清楚，也很抽象，可能你看过也留不下多少印象。
做到可信还有一条途径就是让大众自己检测。1980年里根与卡特进行总统大选辩论时，里根可以阐述高失业率、高通货膨胀率等等，但他并没有，只是轻描淡写地向选民提问：“你有没有比四年前过得更好？”于是每个听讲者都会扪心自问，验证自己的处境。这要比统计数字更加打动人心，也更可信。所以，你是不是该试着找找哪些数据可以和人们自己的生活实际联系起来？哪些数据能够更容易通过细节展示？
5、情感
特蕾莎修女说：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”慈善机构也精于此道，你捐的钱物不是给“贫穷的非洲大陆”，而是给一个特定的孩子。这是因为，统计数据会把人脑切换到分析模式，这时人对情感诉求的反应就会大为降低。人人都相信非洲人民处于极大的苦难中，但光有可信并不一定能让人们采取行动。光有信任还不够，人们要把信任付诸行动，还得要关心在乎，但让人关心在乎不只是慈善机构要做的事儿。
举个例子：
一家设计公司帮助医院改善工作流程。改善流程遇到的医院的阻力非常大，要让医院员工们愿意配合改变，就必须让他们明白医院有问题。这个公司制作了一部影片，是从一个病人的视角拍摄的，病人因腿部骨折急需救治。他穿过一道门进入急诊室，四处找挂号说明，跟工作人员打交道，可是他们讲的都是他听不懂的医学术语。
最后好不容易躺到担架上，在医院里被推着走，又看到一块块的天花板，听到各种嘈杂的声音，却看不到说话的人。偶尔有人进入他的视线，但是更多的是大段的停顿，眼睁睁看着天花板，却不知道下面会发生什么。
当医院员工看了这段影片时，马上有了情感回应。他们会说：“哇，我从来没意识到……”这就是说，对员工来说，这些问题之前并不真正存在。同时这家公司还安排了一些模拟游戏，这唤醒了医院员工的同理心和情感，让他们有了解决问题的原动力。
6、故事
故事是很有效的教学工具。故事能告诉我们情境如何误导人们做出错误决策。故事能阐明我们未能觉察的因果关系，并教我们别人解决问题时使用的出人意料而又充满智慧的方法。换言之，故事既是娱乐，也是学习。行话里面往往暗含教你如何应对现实世界的线索。故事还会带来一种类似于做白日梦的效果。
可是心理学家的实验却证明，类似于做白日梦的心理模拟，不仅有助于我们控制情绪，还能真的解决问题，甚至可以培养技能。
举个例子：
20世纪90年代末，赛百味公司发动了一波广告攻势，主题是新推出的三明治有多健康。第一波广告以统计数据为依据：7个三明治只含有不到6g脂肪。确实简洁有力，然而它的黏性却完全不如赛百味的下一波广告。这个广告源自大学生贾里德的真实故事。
他有严重的肥胖问题，大三那年体重达到了193公斤，这甚至引发了严重的水肿，进一步会导致心脏病和糖尿病。他终于下定决心减肥。恰巧看到赛百味“7个三明治不到6g脂肪”的广告，他试了一份三明治，感觉很喜欢，于是由此设计出自己的减肥饮食：午餐吃12英寸的蔬菜三明治，晚餐吃6英寸的火鸡三明治。三个月后他的体重从原来的193公斤减到了150公斤。同样的饮食又坚持了几个月，健康状况允许后，他开始尽量多走路，最后总共减掉了110公斤的体重。
一份学生报纸发现了这个故事并刊登报道，被赛百味一家加盟店的老板鲍勃看到了。他觉得此中潜力无限，大有可为，于是找到了芝加哥的广告代理。广告公司的负责人找到了贾里德，并打电话给赛百味的市场营销主管，但是这个主管不以为然，而且他们担心医疗纠纷等各种问题。
多亏了广告公司总裁的慧眼和坚持，他最终决定免费制作这则广告，并且在2000年1月1日首播，恰好赶上了一年一度的新年减肥许愿潮。这之后几天，美国广播公司、福克斯新闻频道，甚至奥普拉都打电话过来了。广告的效果也是极其显著，1999年业绩平平的赛百味，2000年营业额上升了18%，2001年同比又增长了16%，这是相当了不起的增长。
我们来看一下这六条黏性创意法则检查一下这个故事多么出色：很简单：吃三明治就可减肥；很意外：有个家伙竟然光靠吃快餐就能瘦一大圈！这故事违反了我们脑中的快餐基模，这个固有基模呈现给我们的形象是胖子贾里德而不是瘦子贾里德；很具体：想想超大尺码的裤子、瘦掉的一大圈腰围和特定品牌三明治的饮食法；很可信：瘦身成果完全可见；有情感：我们更容易关心贾里德这个人，而不是某个群体；是故事：我们的主人公冲破重重阻碍，终获成功。这故事能启发我们每个人都起而效仿。
最后的话：
作者告诉我们，并不是天才才能创制出伟大的创意，甚至大多数伟大的创意是被发掘出来的，而不是被创造出来的。
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