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今天分享的书籍是《成为独角兽》。
本书有四位作者，都是硅谷咨询公司 Play Bigger 的创始人，他们在大量数据分析和实践研究的基础上独创了一套设计和打造品类王的方法论，他们服务的企业曾以45亿美元被成功收购。
本书分析了亚马逊、优步、宜家、Airbnb 等35个超级品类王的成长规律，详细介绍了基于品类王的创投逻辑，创业者和投资人如何开创一个新品类，并且主宰这个品类，成为品类王。
01认识品类王
作者们分析了2000 年到 2015 年成立的技术类上市公司创造的总体价值，发现企业上市后的市值与上市前的融资估值没有必然联系，真正起到影响作用的因素是企业上市时的时间。也就是说一家上市企业如果是在成立后 6-10 年内上市，企业创造的价值会继续快速增长，超过很多在上市前就估值很高的公司，品类王也通常就是这个时期确立的。
比如，亚马逊、谷歌、facebook、优步、airbnb。作者们研究了 2000年-2015 年的 35 个超级品类王，他们的上市时间基本都是 6-10年。作者把这个规律称为“6-10 法则”，意味着 6-10 年就是成为品类王的时间窗口。
时间窗口，意思是在这个时间阶段，窗口是为你打开，你还有可能获得成功，一旦错过窗口期，再努力都希望不大了。这意味着，如果一个新创公司在 6-10年内还没有上市，那基本就没有机会成为品类王了。这也意味着，把握融资的时机和节奏对于创业者是一件多么重要的事情。
作者发现，在前互联网时代新品类渗透市场所需要的时间更长一些，也就是时间窗口来得晚，例如在 1986 年，微软上市时已经成立 11 年了。按照作者分析的这个趋势，或许在未来，时间窗口会来得更早。作者们还提到了品类成长规律，他们把这个规律画成了一个品类成长模型。
在模型中，品类进化分为三个阶段，首先是品类定义阶段，市场上突然出现了很多这个品类的公司，比如，滴滴打车出现以后，出现了很多同类产品。接着是品类发展阶段，品类王开始出现，竞争公司逐渐减少。最后是品类主宰阶段，由品类王主宰市场，其他公司都消失了。
我需要知道的是，在品类定义阶段，我们必须做好品类设计，让自己成为品类的定义者，更重要的是要想方设法快速占据市场，让自己牢牢占据用户心智中品类第一的位置。其次，在品类发展的快速成长期，通过资本助力，快速抢占大部分市场，巩固自己品类王的位置。
02如何发掘新品类
作者说，创造品类必须从获得更好的洞见开始。什么是洞见呢？就是洞察到一个人们没有意识到的问题，或者某个没法解决的老大难问题。那么如何获得洞见呢？第一 ，市场洞见；第二，技术洞见。
1、市场洞见
意思是说，我们要发现世界上缺少什么，也就是市场上的某个空白，并带着使命感去填补它。
比 如，优步的创始人发现了打车市场的“空白”，并相信有技术去填补这个空白；谷歌的拉里·佩奇觉得自己必须利用超链接改进搜索；为了方便结识女孩，马克·扎克伯格必须创建在线版哈佛新生脸书；受北极人冻鱼的启发，克拉伦斯·伯宰觉得必须把冷冻食品带给大众；杰克·奥尼尔总是说他必须发明冲浪防寒服，因为他要延长人们在冷水中冲浪的时等等。
那么究竟如何发现市场洞见呢？作者说，市场洞见往往与一个人的见识、激情和机缘有关。有见识才能否识别机会，有激情可以让我们大胆去做，而机缘则代表着机会。
比如，Snapchat最初是一款阅后即焚的照片分享软件，但是目前已经成为叫板facebook的社交软件了，它 2017 年在纽交所独立挂牌上市，开盘估值高达 220 亿美元。
Snapchat的创始人埃文斯皮尔格出身于一个有权有势的家庭，他本人又是斯坦福大学的“高富帅”，显然这样的男孩很受女孩欢迎，经常收到女孩发来的私密照片，这就是机缘。
而斯坦福的背景以及家庭环境带给他的见识，让他意识到了这是一个市场机会，年轻人需要有种能够自动销毁已发送图片和文本的服务。创业的激情促使他去把这个想法变为现实，而在斯坦福他不缺少找到这样技术的路径，很快他就成功创立了Snapchat ，并迅速发展起来。
2、技术洞见
技术洞见一般来自科学家或工程师。所谓的“空白”完全是技术本身的。像贝尔的电话、莱特兄弟的飞机和人类基因组测序等发明都源自当时尚未转化为生产力的“空白”技术。
发明者发现创造新事物的方法，通常希望用新发明解决已知的重要问题。所以，要发现技术洞见，就得开点新脑洞，别仅仅聚焦在最初为了解决问题而发明的新技术，而是要看看这个技术还能用在什么别的地方。
比如，Skype的创始人最初在用技术做违法的事情，他们把网站上的在线音乐录制下来做音乐共享，本质上在做盗版音乐。他们被起诉后，不得不思考新的出路。经过头脑风暴，他们意识到自己的技术完全可以用来做免费的长途电话，解决国际长途太贵的问题。
2003 年，他们推出了skype，让人免费拨打国际长途，立即吸引了大量用户注册，到了 2010 年，Skype在全球就拥有了 6.6 亿用户。2011 年，微软以 85 亿美元收购了skype。
Skype的创始人正是从已有技术出发寻找新问题，发现了一个可以用低成本解决一个老问题的方案。Skype的成功，在于创造了一个网络电话新品类。国际通话的需求一直存在，而原有的解决方案却非常贵，skype就像海盗一样成功抢夺了原本属于通信市场的蛋糕，让几亿人获益。那么在开辟新品类的时候，有没有什么好办法呢？作者说，创业者通过系统化的发掘品类，开展品类设计，就可以提高胜算。
如何进行品类设计呢？有四个步骤，分别是：确定品类设计者、进行调研访谈、组织研讨会、给品类命名。
比如，一家以营销数据分析为核心能力的公司Origami，这家公司刚获得A轮融资时，并没有清晰的品类定位。创始团队说自己是一家营销情报公司，但这不算是一个独特品类。
第一步，就要确定品类设计者，最好是外请的第三方。这个案例里，作者们作为Origami的品类设计顾问，做了调研访谈，看看公司的营销技术有什么独特的地方。
第二步，设计者跟公司的每一位高管、董事会成员、外部顾问面谈，并获取行业报告，了解媒体的看法。调研访谈时，可以问这样的问题，比如：最初是什么让你创办了这家公司？你觉得谁会购买这种产品或者服务？你能为他们解决什么问题？下一步融资策略是什么？等等。
调研发现，公司的三位创始人都曾在以色列的国家安全部门工作，受到过数据采集、解析学和情报工作的专业训练，他们研发的系统，具有很强的海量数据采集能力和解析能力，是一般的营销公司比不上的。
调研中还发现，三位创始人不仅是情报技术高手，而且也很懂得产品化，他们不仅可以采集数据，而且可以通过可视化的界面呈现出来，让商业数据一目了然，降低数据获取和分析的难度。通过调研，作者们找到了这家公司独特的技术优势，也就是海量数据采集和数据可视化。
第三步召开研讨会，这家公司研讨会的主题是，消费者是谁？他们无法解决的问题是什么？新的解决方案是什么？研讨发现，消费者是企业的首席营销官，他们无法解决的问题是以往企业的营销评估过于依赖个人的经验和直觉，但是这家公司的技术方案可以把信息变得清晰具体，把呆板的电子表格变成实时动态可视化图像。
最后，大家开始讨论，如何利用这些特性定义一种新品类。作者说，品类名称应该描述出问题的本质。品类名应该针对问题的商业功能，最好能够成为企业预算支出的项目。而面向个人的公司，则需要一个直接的描述性的品类名，例如“社交网络”或者“按需运输”。
因为这个公司一方面想把品类做的很实用，另一方面，又想让品类听起来跟解析学和信息技术相关，这样才能让消费者觉得方案靠谱。因此，作者们就要起一个既能代表野蛮生长的营销平台，又符合营销官需要的品类名。经过反复讨论，最后把新品类命名为“营销情报评估”，跟原来的品类“营销情报”相比，“评估”这个词，就明确了商业功能，就是对营销情报做评估的。
03如何打造品类王
打造品类王最重要的是快速占据品类市场，一是讲好品类故事，二是打好闪电战。品类故事是带有情感色彩的故事，能够更好的传达品类理念，让人们建立起情感认同。闪电战是频繁快速在潜在消费者面前曝光的战术，快速把品类故事植入人们心智，让人们认可你提出的新品类和产品。
1、故事
作者说几十年来的大脑研究表明，故事比事实的影响力更持久。原始信息入脑，而故事则入心。专家研究表明，引人入胜的故事能够提高大脑中的催产素含量，而催产素是一种能够产生移情的化学物质。这种物质能够促进合作和理解。在品类故事中，首先要定义问题，然后再提出解决这个问题的新的方案。
比如，Origami公司。定义问题：现代的市场营销纷繁复杂、瞬息万变，数据也变得庞杂。营销人员面对大量复杂的报表，却无法知道到底发生了什么。制定评估标准是营销工作面临的重大问题。
解决方案：现在营销情报评估来了。别人看到的是活动、渠道、设备和用户交互，我们看到的是营销情报。它们可能来自广告、推文、关键词或者线下活动等等。我们把海量营销信息变为可操作的营销洞见，帮助营销人员评估、分析、应对营销信号，优化营销结果。
2、闪电战
闪电战是指大事件，目的是高调亮相，引起用户、投资人、分析师和媒体的注意，吓退潜在的竞争对手。要打好这场高强度的战役，公司必须调集所有资源。你可能会说，这么做肯定很花钱吧。作者说，小公司一样可以打闪电战，要像海盗一样懂得把外部的资源“劫持”过来为我所用，这就是海盗的“劫持”式闪电战打法。那么，该如何找到合适的资源并且去劫持它呢？
比如，美国智能路灯网络商Sensity。Sensity原本是一家生产LED灯的小公司，他们在LED照明设备的传感器功能基础上，重新定位为照明设备的传感网络公司，并打造了光感网络这个新品类，还把自己打造成光感网络的品类王。
要打闪电战，首先要锁定目标人群。Sensity首先定位了一下自己的目标人群，是照明行业的人。接着寻找劫持对象，看看未来 3-6 个月，你的目标人群可能在什么地方。Sensity发现，行业内目标人群集中的场合主要有消费电子展和照明展。而展会活动越具体，目标人群越精准，你弄出动静和“劫持”宣传的机会越大。所以Sensity选择了照明展作为“劫持”对象，做好蹭热点的计划。
然后，反向推演，梳理资源，为打好闪电战做好铺垫。特别是要借助事件营销和媒体宣传的力量，策划新闻事件，想办法蹭热点。Sensity对外宣称它要在那天宣布重大消息。他们接触了《华尔街日报》的唐·克拉克。克拉克对LSN的故事感兴趣，同意到4月23日再发表，条件是独家报道。“劫持”照明展的各项工作似乎准备就绪。由于一个不寻常的机缘，Sensity认识了萨尔瓦多总统。经过公关，萨尔瓦多总统同意在照明展前期发表合作意向的联合声明，于是，Sensity决定把这个跟萨尔瓦多总统的合作声明作为闪电战的前奏。
但巧的是，两枚“高压锅炸弹”在波士顿马拉松终点线附近爆炸。这个暴行及随后搜寻嫌犯的进展引发全美国关注，成为焦点新闻。《华尔街日报》的克拉克决定用这个事件做点文章。于是，Sensity的闪电战拉开帷幕。?
两天后Sensity创始人在华盛顿与萨尔瓦多总统一道亮相；5天后照明展开幕。Sensity现场讲述了他们的品类故事，到照明展开始时，他们的宣传造势非常成功，展位人气一直很旺。需要注意的是，闪电战必须反复不断的进行，这样才能不断吓退潜在的竞争对手，并且不断在用户大脑中强化新品类的印象。
最后的话：
作者说，我们所说的品类思维和品类设计，对我们个人发展也是同样适用的。每个人也应该成为某个品类的第一。
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